Para a construção do logotipo, foram utilizadas referências de letras dos anos 1920, fazendo alusão aos cafés antigos e famosos da época de ouro do café no Brasil. O estilo de gravura de ponta seca acompanha outros elementos institucionais da marca: os ícones. Desenhados com a mesma técnica, eles reforçam o conceito da marca em suas diversas aplicações, como: cartão de visita, copos, canecas e etc.